[出版]第二章:投資流程 好公司的股票怎麼挑? 寬廣的護城河:競爭優勢原則!真正的護城河優勢之一:無形資產

[出版]第二章:投資流程 好公司的股票怎麼挑? 寬廣的護城河:競爭優勢原則!真正的護城河優勢之一:無形資產

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接下來我們將以帕特•多爾西提出的四個真正的企業經濟護城河:「無形資產、顧客轉換成本、網絡效應、成本優勢。」進行討論並舉例說明之。

真正的護城河優勢之一:無形資產

帕特•多爾西認為「無形資產」用以建立市場上的獨立地位,這其中包括品牌、專利、法令授權等要素。

    品牌:談到品牌,這裡我們應該注意的一點是:並不是所有的品牌都可以享有經濟護城河的優勢。例如國內有華碩、宏碁等品牌公司生產的筆記型電腦,也有像美國蘋果公司生產的macbook系列筆電。但差不多的硬體規格,為什麼蘋果的macbook可以賣到4到5萬新台幣,而華碩或宏碁生產的筆電卻只能賣2到3萬元的價格?我們可以說,一家公司的品牌若具備「提升消費者的付款意願或顧客忠誠度時」,經濟護城河於焉產生。像蘋果這樣的公司就擁有大量的果粉(指美國蘋果公司電子產品的愛好者,從iPhone開始接觸蘋果,通過情感認同在延伸消費到蘋果的電腦、iPod、iPad,以其對Apple產品品牌的執著追求而著稱。),因此我們往往看到蘋果公司的產品定價高於市面上其他品牌的產品。

這些「果粉」們事實上並不在意iphone或其他蘋果電腦的產品到底比競爭對手貴多少錢,他們在乎的是能否搶先擁有!這就是品牌的護城河優勢!不過,一家公司在消費者心中建立起品牌的地位,均須付出許多成本,坦白說這是一件不怎麼容易的事情。而且品牌也可能因為公司本身發生狀況而導致消費者的認同感消失,無法維持高訂價。因此,品牌雖然可以創造護城河優勢,然而也並非所有的品牌都可以享受這種好處,關鍵還是在於這個品牌能否創造更好的定價能力且維持不墜。

 專利:專利無疑是公司的保護傘,擁有專利權的公司能阻絕競爭者於市場之外,甚至於收取權利金與發動專利侵權的法律戰。這裡我們舉微軟(microsoft)這家公司的例子。微軟雖然在行動裝置領域輸給了Google和蘋果電腦,但因為早期投入行動裝置行統之研發,因此累積了不少專利,也藉此向廠商收取權利金。下面即是微軟向韓國三星(SAMSUNG)、樂金(LG);台灣宏達電(HTC)、鴻海收取Android權利金的事件整理:

微軟收取權利金事件

(資料來源:科技產業資訊室)

而根據經濟日報2014年10月的報導,「微軟公司2013年向三星電子收取的Android系統權利金至少達10億美元,比微軟旗下Xbox、Skype和Windows Phone這幾個部門的營業利益總計8.48億美元還高。」這也證明了擁有專利並享有源源不絕權利金的護城河優勢!

再以蘋果公司為例,蘋果為阻止對手進入各國市場銷售產品,陸續發動專利侵權的法律戰,如在2012年與韓國三星的專利訴訟案中,加州聯邦法院於2015年9月作出判決,報導指出:「加州聯邦法院9月做成判決後,南韓三星電子公司3日同意支付智慧手機頭號競爭對手蘋果公司約5.48億美元(台幣180億元)」而此專利侵權事件至今仍未落幕,三星選擇於2015年12月14日上訴向美國最高法院提出上訴,主張推翻先前被判抄襲蘋果公司iPhone設計專利,賠償3億9900萬美元的判決。

這樣看來,一家公司擁有專利的保護可以使公司維持競爭的優勢。但我們也必須指出擁有專利權的公司也並非可以永遠高枕無憂,一來專利權有一定的期限(例如生產藥品的公司);二來專利權的法律訴訟也並不能保證勝訴。帕特•多爾西認為只有擁有多元專利的公司值得列為具有護城河優勢的觀察對象,而僅依靠少數專利商品獲利的公司,投資人應提高警覺!

    法令授權:擁有法令授權的公司,可以讓競爭對手難以甚至是無法進入市場。這裡我們以台灣瓦斯天然氣相關企業舉例。根據台灣<民營公用事業監督條例>第十七條規定:「民營公用事業,如其性質在同一區域內,不適於並營者,非經中央及地方監督機關認為原有營業者,確已不能再行擴充設備至足供公用之需要時,同一營業區域內,不得有同種第二公用事業之設立。」因此像大台北(9908)、新海(9926)、欣高(9931)、欣天然(9918)等經營天然氣事業的公司,一直以來獲利十分穩定,沒有其他競爭者,主要也是因為法規保障的關係。這四家公司經營的區域及近幾年獲利情況如以下圖表所示:

大台北(9908):經營區域為台北市之松山、信義、大安、大同、萬華、中正、中山等七個行政區,及士林區之福華、明勝二里。

大台北

新海(9926):經營區域為新北市之板橋、新莊、三重。

新海

欣高(9931):經營區域為高雄縣市合併前的高雄市。

欣高

欣天然(9918):經營區域為台北市文山區、新北市中和區、永和區、新店區及深坑區。

欣天然

不過,如果法令政策出現變化時,對於這一類依賴法令保護的公司就會出現影響,例如下面這家有線電視公司-大豐電(6184)。大豐電(6184)是新北市板橋、土城的有線電視營運商,原本受到法規保護,整個板橋、土城區只有兩家有線電視業者,而另一家台灣數位寬頻與大豐電交叉持股,幾乎呈現寡佔的優勢,然而NCC(國家通訊傳播委員會)已於2012年7月通過有線電視跨區經營,使得大豐電的寡佔優勢受到威脅。觀察大豐電近幾年的獲利狀況,的確有較之前衰退的情形,如下表所示:

大豐電

雖然大豐電獲利衰退的幅度並不是太大,但就長期而言其護城河優勢將有被持續侵蝕的危險,就看經營階層如何找到解決之道。不過危機也是轉機,既然其他業者可以跨區經營,那麼大豐電一樣也可選擇其他區域發展,如2015年8月新聞報導所指出:「大豐電(6184)跨區經營,10月5日高雄正式開幕,加上跨區經營新北市、及原本在板橋等地區的有線電視系統台10月1日全面數位化,力拚明年躋身國內第五大有線電視系統台。」(中時電子報)

總結「無形資產」的護城河優勢乃建構在品牌、專利、法令授權等要素上,雖然這些要素仍有一定的限制和條件,但投資人若能從中思考無形資產的價值與持續性,相信有助於我們找到值得投資的護城河公司。

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