【前言】星巴克咖啡最早在西雅圖的派克市場起家,原本是當地販賣烘培咖啡豆的小型連鎖店。後來被離職員工霍華‧蕭茲買下之後才成功轉型,開創義式咖啡王國的創業傳奇。星巴克的商標有兩種版本,不變的是源自北歐神話的人魚圖案。一九七一年草創的棕色商標上,人魚袒胸露乳,有著劈裂的雙魚尾;被蕭茲併購後,在一九八七年才改成目前所見的綠底白字,人魚的乳房和尾巴也加以修改簡化。二○○六年,星巴克為了慶祝三十五週年,曾在期限內在特定商品上使用復刻版的第一代商標,卻意外引發聖地牙哥基督教團體,以人魚圖像「低俗淫穢」為由抗議,甚至發動杯葛。星巴克公司採取冷處理,但派克市場的創始店仍然保留棕色初代商標。
從義大利旅遊返國的美國旅客通常都會帶回各式各樣的紀念品:時尚人士最愛凡賽斯精品,浪漫甜蜜的豔遇令多情男女回味無窮,熱愛美食的饕客腰圍又胖了一圈。但是,有位前往朝聖的美國人卻帶回創意靈感,使他搖身一變,譜寫出現代點石成金傳奇,讓神話女妖的肖像成為世界聞名的商標。
出生於一九五○年代的霍華‧蕭茲(Howard Schultz)自小住在紐約布魯克林,名為「海景之屋」(Bay View Houses)的貧戶安頓住宅計畫區,儘管這地方聽起來充滿異國情調,事實上卻完全不然。霍華的父親在工作時不慎跌斷腿,但公司卻未提供任何補助慰問,全家經濟因此無以為繼,陷入愁雲慘霧之中。霍華後來回憶:「早在七歲時,我就體會到藍領階級家庭的可悲,也首次目睹美國夢碎,希望的幻滅。這段回憶真的讓我嚇怕了。」霍華靠著優異的體育表現贏得獎學金,也為前途找到出口,成為家中第一個擁有大學學歷的孩子。霍華逃離了自小居住的社會住宅,但童年困苦的回憶始終深藏腦海。
一九七九年,蕭茲擔任瑞典廚具進口商,漢馬普拉斯家用百貨(Hammarplast)的國內部經理。有一天,他注意到某間小公司向他們採購滴漏式咖啡機的數量竟然比梅西百貨還大。這家小店激起他的好奇心,於是他決定親自前往一探究竟,沒想到從此改變美國人的味蕾以及最能代表美國的經典意象。
這家咖啡零售商位於西雅圖歷史悠久的派克市場(Pike Place Market),蕭茲發現那裡簡直是爪哇咖啡的寶庫,收藏來自蘇門答臘、肯亞、衣索比亞以及哥斯大黎加等產地的豆子。當時許多人以為咖啡就只是從容器裡倒出來的飲料而已,這間店帶給蕭茲的啟發讓他對咖啡徹底改觀,心中盪起莫大震撼;看到店老闆如此用心,專注烘焙這些供人外帶回家自煮的咖啡豆,蕭茲深受感動。他回憶那次造訪:「我一走進店裡,彷彿來到一座咖啡聖殿……這裡就是我的麥加聖地。我終於找到了!」
咖啡店的老闆是位專家,把咖啡當成美酒般崇拜,聊起咖啡的學問頭頭是道,非常樂意和眼前這位興致盎然的年輕人分享他們創業的故事。嚴格來說,這家咖啡店的開山始祖其實是一位名叫阿弗雷德‧皮特(Alfred Peet)的荷蘭人,他的教父地位就好比當年將雪茄傳入英國的華特‧雷利爵士(Sir Walter Raleigh)。一九六六年,皮特在柏克萊開了一間「皮特咖啡與茶屋」(Peet』s Coffee and Tea),作家高登‧波爾(Gordon Bower)在偶然機會下嚐到皮特的咖啡,立刻愛上這股迷人風味,決定也在西雅圖開一間類似的店。他說服兩位朋友,英文教師傑瑞‧鮑德溫(Jerry Baldwin)和歷史教師佐夫‧席格(Zev Siegel)加入,成為他的創業夥伴。高登本來想採用小說《白鯨記》(Moby-Dick)裡捕鯨船的名字,把店名取為「裴廓德」(Pequod),但其他兩人認為沒有人願意去一間名字聽起來像「小便監獄」(pee-quod)的店裡買咖啡豆,於是「皮廓德」遭到否定;他們也不想直接採用小說的書名(理由很明顯) 。三人繼續集思廣益,決定依照《白鯨記》裡,總是大口喝著咖啡的大副,史達巴克(Starbuck),為店取名「星巴克」,商標則是一個棕色的十六世紀挪威木雕,刻著袒胸雙尾的人魚圖案;他們希望咖啡能夠像神話裡的海上女妖,擁有難以抗拒的誘人吸引力。
飛回紐約途中,蕭茲嫌惡地一把推開機上提供的咖啡;和西雅圖的咖啡相比,眼前的黑色茶湯在他看來有如餿水。
蕭茲回到紐約後,星巴克賽蓮女妖的歌聲依舊繚繞耳際。他懇求星巴克的老闆聘他當經理,可這三位老嬉皮穿慣了勃肯鞋,向來閒散成性,對於讓這位精力充沛的紐約小子來店裡跟他們悠閒地烘焙咖啡豆一事還是心存疑慮。一年之後,蕭茲鍥而不捨的努力終於有了代價,星巴克答應僱用他。
蕭茲欣喜若狂,但他的父母和朋友卻不以為然,認為這項決定荒唐至極,畢竟誰願意放棄七萬五千美元的年薪和公司配車,大老遠跑到三千哩遠的西岸某間名不見經傳的小公司工作呢?但蕭茲和妻子雪莉(Sheri)依舊打包了家當,駕著他們的奧迪汽車,後座載著三百磅重的黃金獵犬強納斯,往西岸前進。
一九八三年,蕭茲代表公司到義大利參加家庭用品展覽。他來到一間義式濃縮咖啡館,看見吧台人員正忙碌煮著咖啡,而當地人肩挨著肩,悠閒站著喝咖啡聊天,舞動豐富的肢體語言,迷人的咖啡店風景彷彿活生生的戲碼就在眼前搬演,令他深深著迷。蕭茲就是在這裡第一次喝到拿鐵,並且有了靈感:星巴克應該跨出咖啡豆和器具零售,打造一間充滿魅力的咖啡館,開始賣義式咖啡。他希望把義式濃縮咖啡引入美國,並且營造出當地濃厚的咖啡人文風情。他在著作《Starbucks咖啡王國傳奇》(Pour Your Heart Into It)回憶:「義大利人把喝咖啡這件事變成悅耳怡人的交響曲,星巴克公司也身處同一座舞台,但我們的演出卻少了絃樂。」蕭茲一回到美國,帶著滿腔熱血分享他的願景,卻被老闆潑了冷水,遭到拒絕。一九八五年,蕭茲決定自立門戶,當時雪莉已經懷孕,對他而言,不啻是個危險的賭注。
蕭茲將自己的咖啡館取名「每日咖啡」(Il Giornale),源自義大利規模最大的報紙之名,(「Giornale」 意即「每天」)。在他成功的經營之下,「每日咖啡」順利拓展了另外三家分店;這時他聽到星巴克有意出售旗下所有六家分店的消息,蕭茲認為機不可失,決定讓兩家連鎖系統合而為一。
蕭茲有幸獲得比爾蓋茲的父親,身高六呎七吋的老蓋茲(Bill Gates Sr.)支持,因為他在蕭茲身上看到和自己兒子同樣的特質,所以出錢投資,助蕭茲圓夢。
由於「 Il Giornale」 實在太難發音,蕭茲決定捨棄這個名字;而商標的顏色也從原來的棕色換成綠色。人魚圖案經過簡化,少了幾分性感,長髮垂掛遮掩了半裸酥胸;新商標遮去了部份岔開的雙尾,只剩魚尾圍繞賽蓮女妖的臉。最初的版本至今仍然留在派克市場的本店裡。
一九八七年,星巴克已經拓展成三十間分店的規模,蕭茲家中也多了兩名新成員。就在這時,蕭茲接到一通讓所有為人子女者都害怕接到的來電:他的父親不敵癌症病魔摧殘,不久人世。
蕭茲返家探視父親,他在病榻前握起父親的手,回憶起小時候父親帶他去看洋基球隊比賽,還見到偶像米奇‧曼托(Mickey Mantle)。就是在這最後一刻,蕭茲放下父親這輩子完成不了的遺憾,開始珍惜他這輩子獲得的成就。他也瞭解到,某種程度上,因為父親的窮困,才造就他日後的成功。有人在採訪這位美國排名第三百四十五的富豪時,問他最珍惜的東西是什麼,他回答:「回憶。」蕭茲的話證明他的EQ就和其經營手腕同樣高人一等。
弗萊德‧蕭茲的去世為星巴克帶來改變,因為他的兒子,霍華‧蕭茲不願讓員工受到父親當年不平的待遇,他希望打造一間「有靈魂的公司」。蕭茲提供員工全面性的健康保險,包括那些已有穩定交往對象,但仍單身的工作「夥伴」 也能享有完整福利。一九九四年,美國總統柯林頓對星巴克的員工健保福利制度十分好奇,特邀蕭茲入白宮訪談。會面結束之後,蕭茲撥了電話給母親,告訴她這通電話是從白宮打的,他只希望父親當時也能在現場。不過,身為星巴克福利政策的催生者,弗萊德在某種意義上始終與霍華同在。
一個在義大利萌芽的小小靈感,改變了美國日常生活的面貌和語言,成為美式文化的關鍵基因。霍華‧蕭茲為美國引入歐洲的咖啡文化,從伯明罕到曼谷,進一步在全球無數街角開枝散葉,發揚光大。咖啡為蕭茲這位星巴克的靈魂人物打造出超過十億美金的身價。
星巴克這座咖啡帝國已經將觸角擴及電影領域,其投資的第一部作品《拼出新世界》(Akeelah and the Bee)講述一個貧窮小女孩參加拼字比賽,最後打敗眾人贏得冠軍的感人故事。劇中主角最令人印象深刻的生字是「變戲法」(prestidigitation),即製造幻覺假象之意,也正是霍華‧蕭茲最佳的寫照:因為偶然的靈光乍現,他用一杯平凡無奇的飲料,幻化出一整座宏偉驚人的帝國霸業。
蕭茲表示,他計畫在北美地區開設至少一萬家星巴克,海外一萬五千間。這個出身布魯克林貧民住宅計畫區的人,究竟懷抱何等雄偉的夢想?套句咖啡師傅的行話,答案就是要「特大」(Venti)。
【補充】
一九九三年七月,當時蕭茲即將年滿四十歲,他成為當月《財富雜誌》(Fortune)的封面人物。雜誌標題寫著:「霍華蕭茲的星巴克磨豆成金」;蕭茲成為二十世紀的現代煉金術師。
星巴克每週來客數高達四千萬人。
蕭茲也是加州「斯慕奇」生鮮果汁連鎖店(Jamba Juice)的重要利害關係人。
蕭茲以三億五千萬美元高價售出美國職籃西雅圖超音速隊(Seattle Supersonics)。

(文章網址:http://www.epochtimes.com/b5/12/12/19/n3756512.htm)

維基百科:星巴克
http://en.wikipedia.org/wiki/Starbucks

  • Original brown logo, used from 1971–1987.

  • Green logo used from 1992–2011, still being used as a secondary logo.

  • Redesigned logo used from 2011–present.

霍華.舒茲與星巴克

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