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美國人的咖啡杯斟滿了嗎?

美國人的咖啡杯斟滿了嗎? 咖啡杯內的商機

美國人的咖啡杯斟滿了嗎?

你知道嗎? 美國一人年平均喝下23 加侖的咖啡。《Market Watch》網站作家 Jeremy Olshan 撰文表示,不管是冰咖啡、熱咖啡、義式濃縮,還是掛耳式咖啡包、法國濾壓壺、Chemex 手沖壺或 Keurig 咖啡機,隨你怎麼沖,不同的咖啡總是能在美國各處找到自己專屬的支持者。

咖啡流在美國人的血液中,沒了咖啡就不是生活;咖啡館遍佈美國街道,星巴克 (SBUX-US) 的門市遠超過醫院和大學;甚至有16萬人把「沖泡咖啡」放在履歷上,列為自己的特殊技能之一。

事實上,美國人的咖啡杯還沒斟滿,消費咖啡的潛力還有很大的成長空間。美國農業部指出,1946年美國對咖啡的需求達至頂峰,一人年平均可以喝 48 加侖的咖啡,是目前的兩倍之多。〈Beverage Digest〉編輯John Sicher表示,「那時候的人三餐都要配咖啡,咖啡儼然成為每個家庭不可或缺的良伴。」

一戰後,美國咖啡文化逐漸成形。其中最迷人之處不只是醉人的咖啡香,而是獨特的咖啡文化。當時的咖啡豆主要為研磨好的罐裝咖啡。隨手煮一壺,煮的時間隨心所欲,少量的咖啡隨你加多少水,喜歡就好。極淡的咖啡味可能有些人覺得難喝,但也反映了美國文化的無拘無束、率性隨意。一如鄉村歌手Ani DiFranco 形容美式咖啡就像是「隨意點綴了褐色顏料的水」。

今日,星巴克宣稱,星巴克咖啡口味可有 87000 種不同組合。但在60年前的美國,咖啡的選擇只有1種。咖啡專家Mark Pendergrast在其著作〈Uncommon Grounds〉中表示,當時,每種咖啡喝起來都差不多。因為口味差不多,從那開始後的20年,美國人對咖啡口味就不甚堅持,因為不堅持,美式咖啡品質也越來越糟。

從 1940 年至今,美式咖啡經過不短改變,品質已大大改善,曲折的咖啡進程簡直和歷史一樣精采。現在,美國的咖啡市場正經歷一波新成長,成長潛力相當大。知名連鎖咖啡業者,如星巴克、綠山咖啡 (GMCR-US)、Dunkin’Donuts 和其他獨立經營的咖啡店,都還有很多開疆闢土的機會。

國際咖啡組織營運部主席 Mauricio Galindo 表示,他不確定美國的咖啡產業是不是還有機會重返40、50年代的榮景,但北美洲的咖啡市場絕對有更強大的潛力。

Mauricio Galindo 認為,美國的咖啡消耗量要追上歐洲的水平絕非不可能的任務。但若和芬蘭比的話,那就是小巫見大巫了。芬蘭是全世界最愛喝咖啡的國家,每個芬蘭人平均一年消耗 62 加侖的咖啡,為世界之冠。

報告也指出,人們喜愛的咖啡口味,就像潮流一樣,經常變動。受到生理限制,每個人能消耗的液體有限,所以一種飲料或口味在市場上興盛,就必定有另一種飲料或口味沒落。飲料事業是一場零和遊戲。

曾經有一段時間,碳酸飲料被認為有助身體健康,咖啡卻被認定為傷身的主因,導致心血管疾病、發育不良和嬰兒畸形。諷刺的是,這樣的認知在近年來大翻轉。研究指出,碳酸性飲料才是糖尿病和各樣肥胖併發症的元兇,並把咖啡奉為萬靈丹。報告指出,飲用咖啡可以降低心血管疾病、預防癌症、阿茲海默症和帕金森式症。甚至有研究報告將提神飲料列為不健康的飲品,會增加急診求診率。這對同樣有提神效果的咖啡來說,無疑是一大助力。

咖啡的消耗量不斷成長,咖啡愛好者也是千百種。有人把喝咖啡當作品酒,細細啜飲並享受咖啡在舌尖綻放的千百種滋味;有些人把咖啡當水喝,一杯咖啡隨手沖泡,牛飲下肚。如果美國的咖啡市場還有再爆發的潛能,那未來的主要戰場會在哪呢?專家認為,美國的咖啡市場將不再侷限於傳統的咖啡廳,而是每個家庭的廚房、辦公室,或是任何一個可來杯新鮮咖啡的地方。綠山咖啡的 Keurig 咖啡機就是最好的例子。市調公司〈IBIS World〉研究指出,Keurig 咖啡機近年銷量暴增,竟比全美咖啡銷量還要高出 2 倍。

除了一般的熱咖啡以外,冰咖啡也很受美國大眾喜愛。但一般人很難掌握合適的冰塊和咖啡量,所以要自己在家沖泡好喝的冰咖啡相當不簡單。綠山咖啡看到改良即溶冰咖啡的潛在商機,而星巴克和 Dunkin’ Donuts 推出即溶冰咖啡後,在市場上獲得廣大迴響。

綠山咖啡也看到咖啡結合健康的商機,打出混合抗氧化劑的單杯咖啡機 K-Cup 系列。飲料的潮流來了又走,不斷循環。現在,是咖啡潮流再次興起的時刻。

國際咖啡組織營運部主席 Mauricio Galindo 表示,向來很平民化的咖啡也正往高階路線發展。越來越多美國人開始買較優質、較高檔的咖啡豆,甚至指定要特定莊園產出的咖啡豆;還有些人會在家裡自己烘焙,這些過程和工法可比單杯咖啡機要來的複雜多了!市場上也興起一股咖啡和甜點配對的風潮。紐約布魯克林一家咖啡館〈Grumpy〉的老闆 Caroline Bell:「大家越來越喜歡自己在家裡 DIY,享受自己動手煮優質咖啡。」

星巴克在全美擁有 13000 家分店。發言人Alisa Martinez 表示,星巴克已看到實體店面以外的商機:家裡、辦公室,甚至那些和咖啡沾不上邊的地方。大學校園、旅館,醫院都有星巴克的據點。全美各地病患也可以在醫院病床上,隨手一杯星巴克。不僅如此,就連在天空中也喝得到!阿拉斯加航空供應旅客星巴克咖啡,讓身處 3 萬英尺的你也可以一解咖啡癮。

美國的咖啡史正要邁入下個新扉頁。各方勢力已經摩拳擦掌,準備好打一場咖啡大戰。



小樂,天蠍座,台南人,喜歡閱讀與寫作,鼓勵散戶們多作投資思維。

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