因為即將參加產業分析師秋季班課程,向雷大請教了先修閱讀書籍,這本《簡單讀懂麥可波特》雖不是波特本人所著,但作者和波特有近二十年合作關係,並加入其「策略與兢爭力研究所」擔任資深研究員,在波特協助下完成這本精簡版的波特思想入門書,特別是像我這種非商管出身,也能在短時間理解其主要的理論架構。

 

面對競爭 

 

◆競爭不是搶第一的比賽,當產業內的業者都奉行相同的「最佳競爭法」將導致競爭合流,沒有差異化就是等著互相毀滅、沉淪。

 

◆策略競爭是選擇一條特立獨行的路,滿足不同的需要和顧客。

 

五力分析­­-­­顧客 供應商 替代品 新進者 同業

 

◆競爭五力的各項作用力越強,對成本和價格的壓力也越大,若能找到作用力小的位置,自然會有較好的利潤。

 

◆關鍵的問題是:

 

1.你所處的產業為什麼是目前的獲利狀況?有那些因素在支撐獲利?

 

2.產業正出現哪些變化?獲利可能受到甚麼影響?

 

3.你必須克服哪些限制因素,才能掌握更多你所創造的價值?

 

◆產業結構是動態的,會隨時間、科技、法規或其他因素,使得各項作用力增強或減弱。

 

價值鏈-設計、生產、銷售、運送和支援其產品時所從事的系列活動

 

◆價值鏈分析步驟:

 

1.列出產業價值鏈。凡成熟產業均有一個以上的主流經營法。

 

2.比較公司價值鏈與產業價值鏈,找出創造價值過程中的每一重要步驟。

 

3.瞄準帶動價格的因素。以特殊方式從事活動或從事對手所沒有的活動,為顧客創造超水準價值。

 

4.瞄準成本增加的因素。注意佔成本比例高或比例增加中的活動,成本結構是否與同業有實質或潛在的差別。

 

◆競爭優勢是因從事的活動有別,所產生的相對價格或成本差異。

 

◆僅以「最佳實務」改進營運效能,無法取得強而有力的競爭優勢,爭第一只會加速個別公司的相對價格或成本差異被拉平。

 

何謂策略

 

◆第一個考驗:獨特的價值主張

 

1.服務那些顧客-使用者是誰?透過何種管道?

 

2.滿足那些需求-哪些產品?哪些特性?哪些服務?

 

3.相對價格為何-哪些需求獲得過多滿足?哪些需求未獲充分滿足?

 

第二個考驗:量身訂製的價值鏈

 

價值主張的抉擇可以節制公司的活動範圍,策略會決定競爭方式,競爭方式則反映在一系列活動上。

 

價值主張向外著重於顧客,價值鏈向內著重於作業活動。策略是發生整合作用,讓供需雙方產生交集。

 

取捨

 

◆策略少不了做選擇,競爭優勢有賴於做出異於對手的抉擇。

 

◆實現某一類價值的活動組合,用在另一類價值上效果就會打折扣,取捨會形成障礙。

 

◆選擇要捨去什麼跟要保留什麼一樣重要,腳踏兩條船反而可能對所有的顧客和需要都服務不周。

 

配適性

 

◆傑出的策略有賴於許多連結和相互牽連的決定,一系列歷經取捨的活動使對手難以抄襲,配適性則更加重其困難度,能維持長久優勢

 

◆三種配適性:

 

1.基本一致性-各種活動均符合公司的價值主張,也對公司的經營主軸做出遞增的貢獻。

 

2.活動相輔相成或互相增益-每項活動的價值會因其他活動而提高。

 

3.替代-從事甲活動可省去乙活動,使公司價值鏈最優化。

 

◆配適性是跨組織且複雜的,要全盤複製不容易,某一活動的小失利可能引起別項活動的連鎖反應,所以配適性降低模仿成功率的同時,也提高了模仿失敗的處罰。

 

持續性

 

◆策略元素需要時間來培養,持續性有助於改進個別活動和跨活動的配適性,讓    組織為其策略建立專屬的專長和技能,並協助供應商、通路和其他外部成員,對公司的競爭優勢有貢獻。

 

◆策略的方向不變,但有效的策略是動態的,必須吸收與策略或策略的重要取捨不相衝突的最佳實務,尋找延伸價值主張更好的新方法,不過若把彈性應變當作 策略的替代品,公司不斷追逐所有需求或新科技,就會疲於奔命。

 

◆策略需要改變的時機:

 

1.顧客需求改變,核心價值主張可能作廢

 

2.各式創新使原本策略所依賴的重要取捨難以為繼

 

3.科技技術或管理上的突破

 

能成為經典的理論,都具備通用的特性,比如巴老最耳熟能詳的那句「投資最重要的就是不要虧損」、又諸如「低價買進、高價賣出」,這些乍聽像是廢話的簡單道理,在現實運用時卻是卻是困難重重,波特的理論亦同,即使多數經理人已熟讀其原著作,面對龐大複雜的資訊,也未必能分辨清楚所處的產業狀態,或為策略取捨出與其價值主張不相衝突的經濟活動。

 

索羅斯認為人的選擇有可錯性,亦即人在有限的明確可信訊息下犯錯是必然的(也許在當下或特定的某段時間內會是暫時正確的),且人天生就有為因應生存而發展出的思考偏誤,更提高了選擇「正確」的難度,正因為最終做出決定的是人,為避免犯錯,需要不斷保持自我懷疑和思辨,免於陷入過度自信傾向,一如蘇格拉底所言「我唯一知道的就是我甚麼都不知道。」

 

所以,既然對的決定也可能隨時間變錯,我們就只能且戰且走嗎?我以為還是有些普世價值是不受時空變遷所影響的(像忠孝仁愛信義和平這類基本價值觀等等),只有在某些特殊情況才不適用,好比該向昏君忠誠嗎?或是否該協助藏匿犯罪的親人?在大部分情況下,普世價值觀本身不會讓我們感到矛盾,真正令人為難的是人性背後的其他考量。

 

因為不玩搶第一的遊戲,獨特的定位讓企業彼此可以避開零和的超競爭,而我認為人性矛盾也能視為正和的相互對抗。佛洛伊德將人的精神分為本我、自我和超我,自我不停地在象徵慾望和理想的本我及超我之間擺盪;但在思考面上,主動但有直覺傾向的系統一,和被動分析卻懶惰的系統二也在相互拉扯,這兩者並無絕對的好壞及對立性,其間的動態平衡完全取決於個人的價值觀。

 

策略的基礎是依獨特的價值主張(顧客或需求)做產業定位,如同人在個人價值觀下選擇的自我實現目標,不會也不容輕易改變,因為它是專屬個人的。目標價值也因人而異,一個有冒險精神喜愛接受挑戰的人,對於報考公職可能興趣缺缺,但也總有人會喜歡相對穩定的生活。

 

有時候即使我們對某件事並不熱衷,還是有可能因外在壓力而被迫去執行,當周遭親友都在鼓吹公職的好處,同時也耳聞朋友的公務員生活頗為愜意,假設此時你又正好走入低潮徬徨期,那麼這些外力對你的影響程度也許就會擴大,除了情緒波動,更可能使你暫時放棄或延緩實行原本堅持的音樂夢想。經由五力分析,我們知道當企業處於作用力大的位置,便會受到較大的價格和成本壓力,造成利潤不佳;而透過自我心理剖析,能協助你意識到目前有哪些外界聲音,正直接或間接影響心理狀態的穩定度。

 

準備公務員考試是一件極辛苦的事,為了維持健康狀態和學習效率,有許多的配套措施,這些活動結合起來可以稱之為「公務員考試學習價值鏈」,但是要有規律正常的作息,你就再也不能在半夜有靈感的時候寫歌填詞,必須在兩者之間有所取捨,倘若無法放棄作曲活動,此項過去被視為優勢的能力反倒會成了阻礙。又因想同時保有創作能力和準備考試,即使睡眠時數固定八小時,但無法在正常人體生理週期該休息的時候入睡,這將可能導致白天精神不濟,影響學習效率、預期進度緩慢和心理情緒緊張,價值鏈中與價值主張相衝突的活動,違反了配適性原則,影響其他價值活動效果被抵消或打折扣。

 

價值主張之於企業猶如自我實現目標之於個人,腳踏兩條船將影響執行效率,但與企業以營利為核心目的不同的是,人所追求的是符合個人期望的幸福,即便長期海外出差與陪伴小孩成長這之間有衝突,兩者輕重的衡量亦無絕對的對錯。因此成為音樂人的這個目標,雖然影響了公職考試價值鏈的配適性,造成執行效率低落,我們也很難以個人價值觀加以評論。

 

不論最後是否考上公務員,在你心中確信自己是不會放棄音樂夢的,至此才發現,真正的自我實現目標其實一直都只有音樂創作,公務員只是彈性應變的其中一個選項而已,但有很多人會將價值主張和應變混淆,因為他們本身沒有一個明確堅定的目標,如果有堅定的自我定位,便足以抵抗外界雜音干擾的力量。然而,因應策略而生的專屬價值鏈及其活動配適性需要時間醞釀培養,許多成功人士都曾歷經一段低潮落魄的歲月,那句「不簡單的事持續做就會變簡單,簡單的事持續做也會變得不簡單」便是在告訴我們,時間累積才是關鍵成功因子難以模仿的護城河。

 

有時候跟隨產業(環境)成長,會讓人誤以為自身已具備競爭優勢,當大潮退去就能發現誰在裸泳,掉入隨機致富陷阱卻不自知的公司(人),最後才會發現原來只是黃粱一夢,一直把here’s To Change 掛在嘴邊的公司,真正該換的是那顆腦袋,找到價值主張,累積專屬價值鏈才是長久經營之道。

 

(作者:張博翔)

 

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簡單讀懂麥可.波特:活用競爭策略必讀經典

 

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