一開始看到這書名的時候,我以為是一本討論人性盲點的心理學科普書,雖然社會科學本來就適用於各領域,但我認為它還是適合被歸類在行銷學的書。本書作者以自身廣告業的經驗,提出一套系統化的銷售方法,從最初如何找尋訴求對象的隱藏議題,到結合自身優勢資產與對方產生共鳴,最後透過清楚邏輯的銷售過程打動訴求對象,並藉許多作者過去參與過廣告比稿的案例,一步步分析資訊處理和銷售技巧,有助於讀者理解其中的思考流程。

許多心理學家都告訴我們,人的大部分行為都不是在精密的理性分析下決定的,多數時候我們是憑藉著過去經驗,產生的印象和感覺做出選擇.而潛意識(快思慢想一書中稱之為自動化的系統一)的形成其實是有跡可循的。本書書名『隱藏議題:所有選擇背後的情感訴求』即是書中探討的主要核心。

但要找出隱藏議題通常不是一件容易的事,除了溝通探索,更需要有如心理醫師,敏銳的同理心和深度傾聽才能辦到,此種非外顯的資訊收集能力得如鍛鍊肌肉般經過時間累積而來。此外,作者也鼓勵自我探索,必須找出自己/企業的優勢資產(定位),而非為了保持完美形象,與他人同質化。只有展現真實的自我,藉由人性基本的社會認同傾向,將優勢資產(抱負、核心和信念)與訴求對象的隱藏議題(希望、需求、價值觀)作情感連結,才能真正吸引追隨者。

第三部分不免俗地要談到銷售的技巧,從優勢資產連結隱藏議題找出適合的贏心策略後,當然還是必須要有邏輯嚴謹的架構才能支撐一個有說服力的論述,若能以說故事的方式,人性化的表達,更容易引起人內心情感的共鳴,作者最終想傳達的,不是要企圖說服別人,而是深入探究他人的渴望後與之連結,因為了解和認同使人願意追隨。 

本書的整體概念不僅適用於商業上的銷售,也能延伸至生活的各層面,以個人為中心,在每天與上司、同事、客戶、親友甚至是陌生人的互動中,即是另一種形式的思想行銷。思考從對方隱藏議題的角度出發,或許就可以避免掉一些彼此不必要的誤會或正面衝突,此外,挖掘隱藏議題的過程也能間接鍛鍊同理心和精進溝通技巧。

我聯想到『華頓商學院最受歡迎的談判課』書中的一則案例,一位企業主管和太太去高級飯店度假,卻發現浴室地板滿是螞蟻,他們找來飯店經理問道:「你們是不是聖地牙哥最好的旅館?」經理當然回答:「是。」「你們是不是以自己高品質的服務自豪?」經理還是回答:「是。」「那你們的服務是不是也包括了浴室裡的螞蟻?」後來他們不但房間升等,還獲得其他額外的服務。這就是利用飯店經營的價值觀(提供高品質服務)和顧客信念(我相信會得到好的服務才來光顧)相連結,產生的談判(贏心)策略。

我認為可以用「動之以情」四個字來簡單概括本書精華,雖然這個道理已是老生常談,但越是直覺式、易於理解的概念,反而時常會被我們輕易忽略掉;配合作者在書中舉的不少廣告比稿案例,此書閱讀起來十分淺顯生動,很適合作為睡前床頭書。

(作者:張博翔)

 

(本文內容為天下雜誌出版之未上市新書試讀內容心得,版權屬原作者及出版社所有,請勿任意轉載!)

本書介紹:

The Hidden Agenda: A Proven Way to Win Business and Create a Following
作者:凱文‧艾倫(Kevin Allen)

★Amazon.com商業行銷書排行榜Top 1
★榮登《華爾街日報》暢銷書排行榜,版權售出日、韓、中、越等國

想要別人選擇你(的想法),先發掘對方沒說出口的「隱藏議題」!
20多年資深廣告人凱文‧艾倫(Kevin Allen),告訴你打動人心的提案技巧!

不論面對什麼樣的對象,打動人心的根本都在於潛藏在內心的希望、需求和價值觀;
而訴求對象的希望、需求或價值觀,深鎖在他們的隱藏議題裡。
能夠打開隱藏議題,正是銷售成功之鑰!
資深廣告人凱文‧艾倫(Kevin Allen)是經驗豐富的比稿戰將,成功運用「隱藏議題」方法,爭取到萬事達卡(MasterCard)、創造全球知名的「無價時刻」(Priceless Moment)系列廣告,贏得數千萬美元的營收,並帶領靈獅國際成為「年度逆轉勝廣告公司」。艾倫在20多年、競爭激烈的比稿經驗中發現,每家公司、每個客戶心中都藏有「隱藏議題」,只要戴上「隱藏議題」X光眼鏡,看到對方深藏內心的隱藏議題欲望,讓你比別人更懂解讀情勢、機會和人,即使再豐富、專業的研究數據也不是對手!

隱藏議題關鍵:洞悉沒說出口的「情感動機」
訴求對象(Target)在每一次選擇或購買決定的背後,其實都存在無法言喻的「情感動機」;不論你的訴求是什麼,對方決定是否跟隨你,取決於你能否和他們的「隱藏議題」產生共鳴!了解這些強有力的情感並建立連結,是贏取認同或生意的最重要步驟。

本書特色
 全書Step by step教你活用「隱藏議題」概念三部曲:
第一部:找出訴求對象,發掘隱藏議題!
第二部:剖析核心價值,連結隱藏議題!
第三部:運用贏心策略,創造無價共鳴!
 輔以15則比稿案例,精彩呈現書中概念
 每個概念中皆附有「請你跟我這樣做」的練習、找出「隱藏議題」問題list,幫助你像偵探般尋找、像心理醫生那樣思考、像律師那樣提出論點,用真誠又有渲染力的方式說故事,打動人心!

作者: 凱文‧艾倫(Kevin Allen)

20多年的資深廣告人、新業務開發專家,曾任職於麥肯國際廣告公司(McCann Worldwide)、美商埃培智集團(The Interpublic Group)和靈獅國際廣告公司(Lowe Worldwide)等頂尖廣告公司,公認是當代廣告業中最有成就的成長專家。現任凱文‧艾倫及合夥人(re:kap Ltd.)公司的創辦人,致力於訓練指導工作,幫助人們挖掘「隱藏議題」。