如果試著用簡短幾句來描述這本書,應該用什麼樣的話語比較能傳達我的感受呢?這本書書名《原來,使用者才是老大》”1000大企業都在學的數位轉型7堂課” 有點像教導企業轉型的教科書,帶領企業如何轉變舊有思維,以使用者為導向;它也像一部使用說明書,就如同我們在看任何組裝說明書一樣,只要照著書中的方法步驟,即可帶領企業邁向轉型之路。因此我認為這是一部屬於行銷學的書。

那麼它行銷的對象是誰呢?它行銷的對象是企業。應該這樣說更貼切:此書以企業為行銷對象、它也在教企業如何行銷自己。關於行銷的技巧包羅萬象,而此書的重點是「數位轉型」(Digital Transformation)。

作者於書中開宗明義的指出:「企業必須跟上這些變化,否則就淪為下一個百視達、寶麗萊等公司,這些公司都因為數位科技的崛起而慘遭淘汰,或只依稀留下過去的模樣。」而數位轉型與過去企業經營在觀念上最大的差異在於:由消費者導向改變為「使用者至上」。 

接下來作者除了詮釋「使用者至上」的意涵、列舉在數位環境裡的表現優於同業的22家公司(其中不少是作者的客戶),在書最後附錄有提出這些公司選拔出來橫跨八個類別(公司網站、社群、企業溝通、客服、行動力、產品、銷售、搜尋)共61個量化變數的標準,接著就闡述了本書的主要內容:如何做好以使用者至上的數位轉型的7堂課。

若要指出這書的特色,個人認為第一個是書中提出了很多的案例,幾乎每一個章節,不斷以企業實際情況來說明、或來輔證作者的觀點,例如前言提到Lucas Watson從2008到2011年在寶僑(P&G)擔任數位執行長,他便積極倡導使用者至上的觀念,呼籲大家去找出使用者需求並滿足,而不只為了自利而強迫推銷。

全書閱畢會接觸到近百個企業的實例,這無疑擴展了讀者的視野,讓讀者看到了許多的story,在讀者邊閱讀的同時,很容易看到許多盛極一時企業,曾幾何時它已不在我們周遭。而我們從這些企業的興衰,體會到數位時代的來臨原來就像”工業革命影響歷史”般重要,「數位浪濤正在影響我們生活點點滴滴」正是企業不得不面對的挑戰。

第二個特色就是此書要傳達的重點:以使用者(而不是顧客)為中心的思維,令人印象深刻。它一開始告訴讀者:為什麼企業需要「數位轉型」,然後從很多角度來闡述「不考慮使用者,就淘汰」,接著再跟讀者說使用者要的是「Easy」!非常簡潔有力的打入我心裡!我們每一個人都是user,我們自問要的是什麼?我們操作某個選項、達到目的之過程中,喜歡不斷的彈出式視窗嗎?

我們回想當造訪某網站,不論它在上、在左或右、或有多醒目的廣告,我們是不是很容易自動且直覺、不經思索的過濾並且不願意多停駐1秒的目光在廣告上?

這不禁讓我聯想到Google首頁簡潔的畫面啊!它似乎完全不求回報的滿足使用者需求,但Google卻也獲得難以想像的成功。這不就是作者大聲疾呼「使用者至上、而user要的是easy」的最佳範例嗎?

我再來談一談本書的架構。全書一共八章,前七章就是企業如何去作「以使用者至上的數位轉型」的七堂課,它劃分為兩大主軸:

內部驅動力:使用者導向管理、同心組織、隨時應變的技術。

外部接觸點:更有魅力的產品、效用行銷、雙向客服、TCPF銷售。

共七個章節,有待讀者慢慢去細讀品嘗。 

第八章的章名是「啟動轉變:變成使用者至上的組織,永不嫌晚」有點中國古諺「朝聞道夕死可矣」或「即知即行、知行合一」的味道,但作者也由此波歷時已有一、二十年的數位革命的實際情形指出「時機」的重要,先卡位不等同成功,若否,我們現在使用的瀏覽器應該是Netscape,而不是Chrome。作者並舉例:FB、YouTube、iPod、Skype沒有哪個是相同領域中率先出擊的公司!作者指出當技術環境成熟(實現曲線Enablement Curve)、大眾接受度、公司營收模式,等等因素所配合出的時機若被把握住,才可能造就完美風暴(perfect storm)。這樣的思維勉勵目前有心從事數位轉型的企業不必妄自菲薄,也再次提醒前述公司「使用者體驗」才是一切「數位轉型」的癥結所在。

作者書末以貼在自家公司(巨大數位行銷HUGE)牆上的海報字句與讀者共勉:「作出你喜愛的東西」企業若能創造出滿足大家內心需求的體驗、分享你心中的熱情、成功自然隨之而來。我也僅以此句作結。

(作者:Alexander Lin )
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本書介紹:

 

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《原來,使用者才是老大》1000大企業都在學的數位轉型7堂課
Users, Not Customers: Who Really Determines the Success of Your Business
作者:艾倫‧夏皮洛(Aaron Shapiro)

台灣科技大學管理學院院長 盧希鵬│雄獅旅遊董事長 王文傑│悠識數位首席資訊架構師暨HPX社群創辦人蔡明哲
現在就該做的有感轉型!
Google、臉書、寶僑、百事等頂尖企業,正在執行的新獲利模式。
沒有離線生意的後數位世代,消費者是王的舊觀念已經失效,
使用者至上才能決定企業成敗!

如果你仍然認為「消費者為王」(the customer is king),那麼你可能已經落伍了!
網路已成為驅動消費的主力,隨著二十幾歲的後數位世代開始負擔家計,網路購物的比例只會持續上揚,結果是:以後不會再有「離線生意」,每家公司都必須具備有效的數位策略才能生存。

該怎麼做才能把使用者變消費者?
最成功的企業焦點不再過度關注消費者,也不只是努力讓人購物而已,而是打造精彩
的使用者體驗,即使他們還未花過半毛錢在你的產品或服務上,就像臉書和Google。

現在就該做的數位轉型!
使用者導向、隨時應變的技術、更有魅力的產品、效用行銷、TCPF銷售、雙向客服,
7堂課重塑寶僑、蘋果、美國運通、亞馬遜、沃爾瑪的獲利模式,晉身數位領導企業。

使用者至上的數位轉型7堂課:
1 使用者導向管理:如何培養使用者至上的思維?
2 同心組織:有效滿足使用者需求的秘訣
3 隨時應變的技術:可不斷更新、改進、汰換軟硬體
4 更有魅力的產品:讓產品更有價值的數位服務
5 效用行銷:提供效用,讓使用者參與!
6 TCPF銷售:信任、方便、價格、樂趣,把使用者變顧客
7 雙向客服:結合自助和和全方位服務,吸引顧客再度光臨

作者: 艾倫‧夏皮洛(Aaron Shapiro)
是巨大數位行銷(HUGE)執行長,負責協助美國、歐洲及拉丁美洲的大型企業集團,重新架構他們與使用者或顧客的互動方式,並有效管理其網路事業,2011年時他也被紐約商業周刊評選為全美四十位「40歲以下商業新星」(40 Under 40)之一,在1999年創立Silverpop,這家公司現已成為美國電子郵件行銷的領導業者,同時他在創投、管理、技術領域也有超過十年的顧問經驗

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