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(原文版之封面用了亞當夏娃與蛇的創世紀隱喻)

近期台灣發生的樂陞案(請參閱底下相關懶人包連結)可說鬧得沸沸揚揚,讓一些參與此案的小股民們欲哭無淚、無語問蒼天。雖然金管會介入以及檢調單位積極偵辦,但依照我們政府的行事效率,小股民的求償問題恐怕遙遙無期。我想這又是一個典型的「釣愚(phish)」事件。

「釣愚」這個名詞興起於1996年,意指「在網路上詐騙﹙如假冒知名公司﹚以竊取個資,或設下陷阱,讓網路使用者上鉤。」(牛津英文字典)。後來在兩大諾貝爾經濟學獎得主-喬治•艾克羅夫(2001得主)以及羅伯•席勒﹙2013得主﹚合著的《釣愚:操縱與欺騙的經濟學》一書中,則將「釣愚」擴大解釋成「騙子為了一己之利,在水中布下釣餌,等待無知的魚兒游過,吃下釣餌。」而像類似樂陞案的釣愚事件,事實上存在於全世界每一個角落,無可避免。

《釣愚:操縱與欺騙的經濟學》書中提到,這些被釣上鉤的愚人(phools,該詞由傻瓜(fool)衍生而來),可分為兩種:一種落入「心理的陷阱」,另一種則落入「資訊的陷阱」。而像樂陞案的事件則屬於落入到「資訊的陷阱」當中,當股民看到日商百尺竿頭大幅溢價收購樂陞股票,以為有利可圖的時候,全然未去思考樂陞與百尺竿頭這家公司之間撲朔迷離的關聯性,也忽略了百尺竿頭違約的可能性。說穿了,釣愚者利用資訊的陷阱讓人信以為真,最後則坑殺了投資人。當然,這一則案件尚在調查之中,後續情況如何仍有待釐清。不過面臨這世界普遍存在的「釣愚均衡現象」(即只要我們有某種弱點,有人就會趁虛而入,攫取暴利。也就是說只要有釣愚的機會,有人就會出手,最後達成釣愚均衡),我們要如何自保呢?

在《釣愚》這本書當中,作者納入許多釣愚實例,舉證釣愚行為對我們日常生活造成多大的影響,這些面向包含汽車、食物、藥物、房屋、金融市場等等,不可謂不多!而作者力圖告訴我們藉由政府與自由市場之間的互補,凸顯社會政策的重要性,並在市場上做好自我防護,小心別上鉤。底下摘引本書章節架構之內容大要,有興趣的朋友不妨找來一讀,個人認為這是一本兼具理論務實同時不失趣味的好書,而其論述架構不是基於傳統的經濟學假設,更多的是有關行為經濟學相關的思維念想,頗值得我們省思再三!

導論:釣愚均衡。導論主要是解釋釣愚均衡的概念,以及釣愚現象的無可避免。以肉桂捲為例,所謂釣愚是無可避免的,意謂即使柯曼父子沒有創立肉桂捲公司,世上還有好幾十億的人,總會有人看到這個商機,趁機大發利市。

第1部:付不完的帳單與金融危機。筆者一方面以肩上的猴子做為比喻,用釣「愚」提醒讀者及解釋經濟均衡的抽象概念,另一方面則以實例解說釣愚事例與釣愚均衡對我們生活的重大影響。第1部共有兩章,以堆積如山的帳單和金融危機點出我們面臨的經濟困境。第1章講述的是,為什麼大多數的消費者到了月底或週末,總會為了未付的帳單傷腦筋,時常繳不清,因而債臺高築。

凡是人都會犯錯,很多錯誤還是我們聽信別人的話造成的。第2章要探討釣愚在2008年全球金融危機的角色,這起事件的主因就是所謂的「信譽透支」(reputation mining),很多公司和顧問不惜為了利益,犧牲好不容易建立起來的信譽。在筆者撰寫此書之時,我們尚未完全走出金融危機的陰影,而這場危機的發生和經濟均衡的幾個因素息息相關。金融危機的背後就像有一頭難以馴服的野獸,我們必須深入了解這頭野獸,才能減少這樣的危機再度發生,也才知道如何因應這類事件。

第2部:真實世界的各種釣愚。在這一部,我們會探討各個生活層面發生的釣愚事例,包括廣告與行銷、房屋和汽車的銷售、信用卡的使用、說客與政治的關係、食品與藥物、創新與經濟成長、菸酒,以及破產與垃圾債券的問題。在進入第2部之前,我們先介紹一下這一部的每一章。

第2部進一步闡述釣愚在現實生活中的影響,我們可從這一部援引的許多實例得到寶貴教訓,並且深入了解釣愚的概念。第2部也會提供釣愚均衡的新例子,以顯示釣愚的難以避免,但這不是壞人的問題,而是經濟系統自然運作的現象。也許,最重要的是,我們可從這些例子了解釣愚的各個面向以汲取經驗,進而學會用新觀點來看釣愚在何處出現、如何發生。

第2部從第3章開始,該章論述廣告商和行銷人員的手法,這些人的任務就是促使我們購買他們推銷的商品。我們會從一個比較寬廣的新視角,超越席爾迪尼列出的心理弱點和當代行為經濟學的研究,來看他們如何操縱消費者。人們的思考經常會落入故事的框架,被故事感染。因此要操縱別人,最重要的策略就是利用新的故事來引誘傻瓜,把這樣的故事植入他們的內心,以達成自己的目的。(附帶一提,從佛洛依德到康納曼,心理學家的角色莫過於引導人們說出他們對自己述說的故事,心理學家稱之為「心理框架」或「腳本」。)

第3部:結論和後記。前兩部已經探討釣愚的諸多面向,大者如消費和金融市場,還有一些個別領域的具體事例,如國會選舉、大藥廠如何操弄監管機關和誘使醫師開立藥方等。我們將從這些案例和釣愚理論來描述經濟特性,各位也能透過這些分析了解、提防釣愚的發生。在結論〈美國的新故事及其影響〉中,我們將用這種新觀點來檢視美國當前的經濟和社會政策,並以三個不同領域的政策例子做說明。

結論之後是後記,此文乃為本書可能引發的種種批判而寫的。我們知道,有人必定認為釣愚之說為老生常談,故特以此文解釋本書提出的新觀點為何,對當前的經濟有什麼樣的貢獻。

相關連結:樂陞案懶人包

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釣愚:操縱與欺騙的經濟學



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