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維多利亞的秘密做著全世界最“有聲有色”的生意,它的走紅,不只是販售內衣這麼簡單。

成功模式不可複製 

在維多利亞的秘密(以下簡稱維秘)走紅之前,內衣總被認為是無可言說的乏味行業,傳統純白棉質內衣給人的印象古板無趣,價值提升甚為困難。而維秘的出現卻重塑了內衣的形象,以時尚的運作方式精准填補了過去內衣行業的市場空白,亦改變了女性對內衣的審美觀。

讓我們先來看看維秘誕生的故事。

1977年美國人RoyRaymond想買一件內衣送給太太,但卻遭遇百貨公司裡買內衣的尷尬場面。為了讓男人們可以輕鬆地挑選女士內衣做禮物,RoyRaymond就把一家以“Victoria’s Secret”命名的店鋪開在了三藩市,在這家店鋪中,內衣並不像往常那樣按碼數堆放,而是被精心搭配出樣,男士只需挑選心儀的款式,再讓導購女郎幫忙選擇合適的碼數,從櫃檯後提取現貨即可,非常貼心。

在開店之初,維秘的設計還停留在優雅舒適的傳統思路,但產品已經不同於那些千篇一律的白色棉質內衣,而是加入了色彩、蕾絲邊等個性元素。

不過,如果只是如此,維秘絕對成不了全年總銷售額50億美元、全美店鋪超過1000家的超級大牌。1982年,RoyRaymond以400萬美元的價格把他的6家維秘店鋪賣給了LimitedBrands(LTD)集團,在大集團的運作下,維秘開始打破慣常思維,以新形象“入侵”內衣的潛在市場。

維秘轉型的第一步,就是“舒適讓位於性感”。公司總裁GraceNichols大膽革新,稱“維多利亞的秘密給予顧客的是性感、魅力和時尚,或者還會有一些浪漫”。

因此維秘大膽引進了新的產品生產線,將黑色、紅色、紫色等性感色調加入內衣設計中,在胸衣下緣等位置增加凝膠填充物,以達到提升和聚攏的效果,還為女性打造了專門搭配緊身上衣的“無痕款”內衣,這些設計思路都帶有明顯的性感追求。

不僅如此,維秘還在胸衣內部設計超軟的泡沫內襯,提升胸形的同時,胸衣還會對不同胸形形成記憶,用戶也享受到“量身定制”般的舒適感。這種加入科技的新設計,被新世代女性所看好,維秘公司也要求設計師每年開發一款新的胸衣款式,以符合消費者不斷變化的需求。

經過一番形象重塑,後來的20年,美國內衣市場就成為維秘一家的天下。在2004年,維秘曾創造出每分鐘售賣600多件內衣的銷售高峰,而2009年的資料也顯示,美國30歲以下年輕女性所用內衣中,50%的產品品牌都出自維秘。

最大的秀最貴的內衣 

乏味的資料還不夠有說服力?那就看看維秘大秀所創造的影響吧。1999年在美國“超級碗”的橄欖球賽中場休息時,維秘的26位“天使超模”將操場當秀場穿內衣走秀,那天的網路直播引來150萬人線上收看,超負荷的流量一度影響直播。

2002年之後,維秘年度大秀與美國CBS廣播公司獨家合作,超過180個國家可以同步收看轉播,每年一度的維秘大秀在全球有超過10億觀眾,而秀的內容則是一年比一年奢華。

其實,維秘年度秀最大看點不是超模,也不是明星,而是那件FantasyBra(夢幻內衣)。

今年的FloraFantasyBra(花朵夢寐內衣)穿在了維秘“天使超模”Alessandra Ambrosio(亞歷山卓·安布羅休)的身上。要知道,為爭奪這一殊榮,天使超模們私下裡可是搶破了頭,安布羅休為這個機會等了整整12年呢!

今年的夢幻內衣市值250萬美元,和去年由米蘭達·可兒演繹的Fantasy TreasureBra(珍珠寶藏內衣)相比,可沒因為經濟不景氣就縮水。

這件內衣主打寶石牌,由LondonJewelers珠寶商設計打造,一朵朵由紫水晶、藍寶石、紅寶石集結而成的花朵在美胸前綻放,中間一顆可摘除的鑽石更是重達20克拉,被取名為“夢幻花卉”。

光看都覺得頭暈眼花,請注意Ambrosio的腰帶,這款為“夢幻內衣”配套的腰帶竟綴有5200多顆寶石!最初把“夢幻內衣”的名氣打響的是2000年吉賽爾·邦臣穿的那件RedHotFantasyBra(熱情如火內衣),這件價值1500萬的內衣鑲著1300顆總重300克拉的鑽石與泰國紅寶石,是維秘有史以來最貴的一枚。

除了“夢幻內衣”這個主角,維秘大秀上讓人眼花繚亂的翅膀、花朵、羽毛、絲絨等配飾也是極盡浮誇之能事,將維秘所宣導的性感、自由、愉悅的內衣文化輸出給全世界的男人和女人。今年品牌還特別請來年度熱門歌手蕾哈娜和賈斯丁·比伯助陣獻唱,和天使超模們“眉來眼去”地完成了精彩互動。

別看維秘年年大秀都奉上如此奢侈的內衣以餮觀眾,其實它走的還是平價高街的路線。創始人RoyRaymond起初就採取平價策略,直到現在維多利亞的秘密的胸衣價格基本都在30美元以內。

LTD集團完成收購之後,利用大批量生產降低成本,令維秘品牌實現了真正的價廉物美。但在這低廉的售價背後,維秘對於美的定義卻吸引了最大多數的女性,改變了她們對於美的認知。在獨特定位的市場運作中,維多利亞的秘密也將自己身上的美麗和性感轉換為一種經濟力。

 天使超模神奇上位法則 

不可否認的是,維秘最讓人心馳神往的還是那一群天使臉孔魔鬼身材的超模。而引入“天使超模”以創造驚人收視效果的做法也是維秘最明智的投入。

有天賦的超模樂於與維秘簽約,因為一旦躋身維秘“天使”的行列,踏上維秘大秀的T台,就意味著模特生涯的成功。從上世紀90年代的斯蒂芬妮·賽默爾到《變形金剛3》女主角羅茜·漢丁頓-惠特莉、吉賽爾·邦臣、海蒂·克魯姆、阿德安娜·莉瑪等人都是從維秘大秀走出來的頂尖超模。

反之,一旦與維秘擦身而過,情況往往都不太美好。以卡羅萊娜·科庫娃為例,去年她與維秘合約期滿後就跌出了十大最高收入模特排行榜,吉賽爾·邦臣雖然仍排名第一,但離開了維秘讓她少賺好幾百萬。

維秘紐約總部的“天使超模”選拔,每年吸引2000多名美女參賽,而最終入選名額只有17人。米蘭達·可兒和阿德安娜·莉瑪都是生了寶寶沒多久就再度登臺,看看那修長姣好的身材,就知道為了踏上維秘的舞臺,她們花了多少時間健身。

維秘的超模曾經有9位共同入圍《人物》雜誌評選的全球最美100人,她們是世界上最高薪的超模,也是極少數能在好萊塢星光大道上留名的超模。除了簽約的“維秘天使超模”之外,能連續走4年以上的屈指可數,中國女孩劉雯有幸躋身其中。

在接受媒體採訪時,劉雯表示自己為了走維秘的大秀真是“一波很多折”,第1年差點錯過了走秀時間;其中3年都遇到生理期,很緊張;今年選拔恰巧碰上她在羅馬拍廣告,連面試都趕不上,只能臨時發照片去參選;好不容易選上了,還遇上紐約颶風,險些無法成行……和這些相比,她為了走秀躺著、趴著、坐著被畫了五六個小時紋身這點事,根本不值一提。

除了劉雯之外,何穗和秦舒培也入選了今年的維秘大秀,表現可圈可點,賺足人氣。何穗是第二次踏上維秘的秀場,據說開秀前她非常緊張,擔心自己不夠“仙氣”。

上臺後又擔心鞋跟踩到服裝,各種小心翼翼。何穗最終的表現被外媒評價:“自然,親和,她明白自己的走秀是用情緒感染觀眾的過程,感覺非常放鬆。”秦舒培則是首次走上維秘秀場,她演繹的那套豹紋內衣充滿小女生的活潑,又不失性感,雖然不夠出彩,但至少沒有出錯。

值得一提的是,維秘還幫助專屬超模們進行轉型,成就她們的第二次職業生涯。曾做過維秘超模的吉賽爾·邦臣和鐘斯·馬瑞都創立了己的品牌,海蒂·克魯姆和提拉·班克斯則成了傳媒界的大腕。在維秘的舞臺上,超模們完成了塑造品牌和塑造自身的雙重目標,這也是維秘大秀所帶來的另一種傳奇。

文章來源:2012-11-29 中国时尚品牌网

小樂讀後感:

就這一篇文章歸納一下這家知名內衣廠商品牌成功的因素:

1.大膽創新,以性感為品牌定位

2.每年開發新款式,滿足消費者求新求變的需求!

3.每年舉辦品牌內衣大秀,邀集全球頂尖之超模站台展示!

4.品牌形象深入人心,但產品高貴不貴(平均在30美元以內)!

5.魚幫水,水幫魚,維密幫助專屬超模轉型,並建立個人品牌!

延伸視聽

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